Reklama w Internecie czy w świecie rzeczywistym? Która naprawdę angażuje?

Z jednej strony mamy marketing cyfrowy, czyli reklamy, które widzimy na Facebooku, Instagramie, TikToku, w wyszukiwarce Google czy w filmach na YouTube. Z drugiej – reklamę outdoorową, czyli billboardy, citylighty, plakaty, reklamy na namiotach, parasolach, flagach i środkach transportu.

W teorii reklama w internecie wydaje się nie do pobicia. Jest szybka, mierzalna, można ją kierować do konkretnych grup docelowych, i da się ją włączyć i wyłączyć jednym kliknięciem. A jednak… reklama outdoorowa wciąż trzyma się mocno. Widzimy ją codziennie w drodze do pracy, szkoły czy sklepu, i często zapamiętujemy, nawet jeśli nie zdajemy sobie z tego sprawy.

Warto więc zapytać: które medium bardziej angażuje klientów? Które sprawia, że marka zostaje w głowie na dłużej? Post w mediach społecznościowych czy billboard przy głównej ulicy? Odpowiedź na to pytanie przynosi badanie przeprowadzone na Uniwersytecie Pendżab w Pakistanie przez Rafię Faiz, Sahar Hayat Awan, Humairę Asad i Herę Anam („Customers’ Attitude towards Digital and Outdoor Marketing”, 2017). Badaczki porównały postawy wobec obu form reklamy i wykazały, że zarówno reklama cyfrowa, jak i outdoorowa realnie wpływają na zaangażowanie klientów, choć robią to w inny sposób.

Co to znaczy, że reklama angażuje?

Zaangażowanie to słowo, które w marketingu znaczy bardzo wiele, ale nie martw się, nie będę Cię zanudzać marketingowym slangiem, da się je opisać prosto. Reklama jest angażująca wtedy, gdy:

• zapamiętuje jej nazwę, 
• rozpoznaje logo, 
• wspomina ją w rozmowie, 
• ma z nią dobre skojarzenia.

Czasem to krótkie spojrzenie na plakat, który codziennie mijamy na przystanku, albo zwrócenie uwagi na namiot eventowy. Czasem to kliknięcie reklamy w internecie i obejrzenie filmu promocyjnego. A czasem po prostu moment, gdy widząc logo, od razu kojarzymy markę. To efekt rozpoznania sprawia, że reklama działa.

Badanie przeprowadzone na Uniwersytecie Pendżab w Pakistanie przez Rafię Faiz, Sahar Hayat Awan, Humairę Asad i Herę Anam („Customers’ Attitude towards Digital and Outdoor Marketing”, 2017) potwierdza, że takie emocjonalne i poznawcze reakcje można mierzyć. W badaniu użyto modelu z trzema wymiarami zaangażowania: świadomej uwagi, emocjonalnego uczestnictwa i więzi społecznej z marką. To oznacza, że im bardziej reklama potrafi przyciągnąć wzrok, wywołać emocję i zachęcić do rozmowy o marce, tym skuteczniej buduje lojalność i długotrwałą relację.

Reklama zewnętrzna to siła, której nie da się przewinąć

Reklama outdoorowa ma w sobie coś, czego nie ma Internet. Jest częścią przestrzeni, w której żyjemy. Mam na myśli, że nie da się jej przewinąć, wyciszyć ani zamknąć w okienku. Billboard stoi przy drodze niezależnie od tego, czy masz Wi-Fi, czy nie. Namiot reklamowy widzi każdy, kto przechodzi przez strefę wydarzenia.

I właśnie dlatego outdoor działa. Nie wymaga od nas aktywności. Działa podświadomie.
To reklama, która nie prosi o uwagę, tylko ją zdobywa obecnością. Kiedy codziennie mijasz ten sam nośnik, nawet jeśli nie patrzysz na niego uważnie. Po prostu Twój mózg zapamiętuje kolory, hasło i logo. Z czasem marka staje się znajoma, a znajome rzeczy budzą zaufanie.

Outdoor sprawdza się zwłaszcza tam, gdzie ważna jest widoczność i wizerunek:

• przy premierach produktów,
• na wydarzeniach i festiwalach,
• w kampaniach lokalnych, gdzie marka chce być obecna w mieście.
  

W wyżej wspomnianym badaniu reklama outdoorowa miała realny, potwierdzony wpływ na zaangażowanie klientów. Badaczki wyliczyły tzw. współczynnik „beta” (β = 0,128), który pokazuje, jak mocno dane zjawisko wpływa na drugie. W praktyce oznacza to tyle, że im lepiej ludzie postrzegali reklamy zewnętrzne, np. billboardy czy plakaty, tym bardziej interesowali się marką i ją zapamiętywali.

Autorki zauważyły też, że choć outdoor nie daje od razu kliknięć czy reakcji jak reklamy w sieci, to działa długofalowo. Budzi emocje, tworzy pozytywne skojarzenia i pomaga budować zaufanie. Billboard nie zmusza do działania od razu, ale sprawia, że marka zostaje w głowie na dłużej, co w marketingu ma ogromne znaczenie.

Digital marketing to szybka reakcja i bezpośredni kontakt, ALE…

Marketing cyfrowy to zupełnie inna rzeczywistość. Tu wszystko dzieje się szybko.
Reklama pojawia się na ekranie, klikasz, oglądasz, komentujesz, czasem kupujesz.
To reklama, która zaprasza do działania od razu.

Narzędzia pozwalają dopasować przekaz do wieku, lokalizacji czy zainteresowań odbiorcy. Reklamy w social mediach potrafią wyglądać jak zwykłe posty, co sprawia, że użytkownicy reagują na nie bardziej naturalnie.

Cyfrowe kampanie są też mierzalne, bo widać, ile osób kliknęło, ile obejrzało film, ile przeszło na stronę sklepu.
To ogromny plus, którego outdoor nie ma. Dlatego digital świetnie sprawdza się w kampaniach nastawionych na sprzedaż, promocje czy krótkotrwałe akcje.

Powołam się kolejny raz na badanie, w którym ww. Panie potwierdzają, że reklama cyfrowa częściej pobudza do interakcji, czyli ma wyższy wpływ na tzw. zaangażowanie klienta. ALE (!!) badaczki podkreślają też, że outdoor i digital nie konkurują ze sobą. W idealnym świecie marki korzystają z obu. Tak, by ludzie widzieli markę zarówno w sieci, jak i na ulicy.

Outdoor i digital to dwa różne doświadczenia

Różnica między reklamą zewnętrzną (outdoorową) a cyfrową polega nie tylko na miejscu, w którym widzisz ją Ty czy ja, ale też na sposobie, w jaki ją odbieramy.

Outdoor to medium wizualne i statyczne, czyli jedno zdjęcie, jedno hasło, jedno wrażenie. Ma sekundę, by przyciągnąć wzrok i zapisać się w pamięci. Działa jak znak drogowy, który jest prosty, czytelny, łatwy do zapamiętania.

Digital natomiast jest interaktywny. Odbiorca może kliknąć, skomentować, wysłać dalej. Reklama może być filmem, grafiką, quizem albo animacją. Może reagować na nasze zachowanie i zmieniać się, gdy wejdziemy na stronę sklepu czy szukamy czegoś w Google.

Oba światy mają swoje plusy i minusy. Outdoor bywa droższy na starcie, ale działa długo. Digital jest tańszy, ale wymaga ciągłego monitorowania i dopasowywania.

Cecha	Reklama outdoorowa	Marketing cyfrowy
Gdzie ją widzisz	Na ulicach, przystankach, wydarzeniach	W telefonie i komputerze
Jak działa	Działa przez powtarzalność i obecność w otoczeniu	Działa przez interakcję i dopasowanie
Czas trwania efektu	Długotrwały, buduje rozpoznawalność	Krótkotrwały, ale intensywny
Koszt	Wyższy na początku, stabilny w czasie	Niższy, ale wymaga stałego budżetu
Cel	Budowanie świadomości marki	Zachęcanie do reakcji lub zakupu

W badaniu zauważono też ciekawą różnicę między kobietami a mężczyznami. Kobiety częściej reagowały emocjonalnie na reklamy cyfrowe, natomiast w przypadku outdooru nie odnotowano istotnych różnic między płciami. To sugeruje, że reklama zewnętrzna ma bardziej uniwersalny charakter i działa podobnie na wszystkich odbiorców, niezależnie od wieku czy płci.

Dlaczego reklama outdoorowa wciąż działa?

Można by pomyśleć, że w czasach AI reklama zewnętrzna nie ma racji bytu. Jest wręcz przeciwnie! Nadal przyciąga wzrok i buduje wizerunek lepiej niż wiele banerów online. Dlaczego? Bo jest prawdziwa (co w czasach Sztucznej Inteligencji jest cenne). Outdoor żyje w tej samej przestrzeni, w której funkcjonują ludzie. Reklama na ulicy wydaje się bardziej wiarygodna niż ta w sieci, gdzie niemal wszystko można wyklikać w kilka sekund. Billboard to dowód, że marka istnieje naprawdę, zainwestowała, jest obecna, ma odwagę pokazać się publicznie. To szczególnie ważne dla firm lokalnych i marek, które dopiero budują rozpoznawalność.
Jak pokazuje praktyka, dobrze zaprojektowany outdoor potrafi przynieść efekty nawet wtedy, gdy kampania online dopiero startuje.

Kiedy lepszy jest digital?

Marketing internetowy wygrywa wtedy, gdy marka chce szybko dotrzeć do konkretnej grupy.
Na przykład promuje nową ofertę, wydarzenie online albo produkt dostępny tylko w sklepie internetowym.

Dzięki reklamom w Google czy Meta Ads można dotrzeć do osób z określonego miasta, w danym wieku czy o konkretnych zainteresowaniach. To pozwala precyzyjnie kierować przekaz i ograniczyć straty budżetowe.

Cyfrowe kampanie sprawdzają się też tam, gdzie potrzebna jest natychmiastowa reakcja, jak kliknięcie, zapis na wydarzenie, dodanie produktu do koszyka.

Reklamy cyfrowe szczególnie mocno angażują młodsze grupy odbiorców, które są aktywne w sieci i cenią sobie kontakt z markami poprzez media społecznościowe. Jednak autorki zauważyły też, że nadmiar treści w internecie może powodować zmęczenie reklamami, a wtedy nawet dobrze zaplanowana kampania nie przynosi efektu.

Outdoor + digital = duet idealny

Najlepsze efekty daje połączenie obu kanałów. Billboard może zaintrygować, a reklama w social mediach dopowiedzieć historię. Plakat może mieć kod QR prowadzący na stronę internetową. Post na Facebooku może zachęcać do odwiedzenia punktu oznaczonego na flagach reklamowych. Dzięki temu klient spotyka markę w wielu miejscach i kontekstach. W drodze do pracy, w telefonie, na wydarzeniu, w sieci. Każde z tych spotkań wzmacnia kolejne, a marka zaczyna być postrzegana jako obecna i konsekwentna.

Co z tego wynika dla firm?

Z badań i praktyki wynika jasno:

• Nie rezygnuj z outdooru, jeśli Twoi klienci funkcjonują lokalnie. To forma, która buduje zaufanie.
• Używaj digitalu, gdy chcesz utrzymać kontakt, przypominać o ofercie lub mierzyć efekty.
  Łącz obie formy, bo razem tworzą spójny obraz marki – widoczny i wiarygodny.
  

W świecie, w którym ludzie żyją jednocześnie online i offline, marki też powinny być obecne w obu tych miejscach. Reklama outdoorowa daje widoczność, a marketing cyfrowy – dialog.
To połączenie, które buduje trwałe relacje i prawdziwe zaangażowanie.

Źródło:

Faiz R., Awan S. H., Asad H., Anam H. (2017). Customers’ Attitude towards Digital and Outdoor Marketing. Pakistan Journal of Social Sciences, Vol. 37 No. 1, pp. 44–57.